Pourquoi s’intéresser à la Génération Z et à un canal aussi « critiqué » que l’emailing ?

Depuis l’apparition des premiers messages électroniques entre ordinateurs dans les années 1970, l’emailing est devenu un moyen de communication de masse. 

Selon Statista, de plus en plus d’emails sont échangés chaque jour. En 2017, près de 293 milliards d’emails ont été reçus et envoyés quotidiennement par-delà le monde. Le site prévoit encore une hausse de ces chiffres dans les années à venir pour atteindre 376 milliards d’emails échangés chaque jour d’ici 2025.

Ces chiffres montrent l’importance de ce canal de communication et des opportunités qu’il présente.

Or dans le contexte d’un monde en perpétuelle mutation et avec l’émergence d’une nouvelle Génération Z, aux habitudes différentes des précédentes, il est primordial pour les marques et entreprises de moderniser ce canal afin de répondre aux mieux aux attentes de ce nouveau marché en puissance. En effet, la Génération Z constitue l’avenir des marques d’un point de vue clientèle et l’emailing reste un moyen de communication privilégié pour les atteindre. 

Qu’est-ce que la Génération Z ?

On entend par Génération Z les personnes nées entre 1997 et 2012. Autrement appelée « les Digital Natives », cette génération se définit par son caractère ultra-connecté puisque les personnes qui la composent sont nées et ont grandi en parallèle de l’émergence et du développement d’internet, des nouvelles technologies et des nouveaux médias, tels que Tik Tok.

De ce fait, cette génération a toujours été habituée à avoir un accès facile et rapide à l’information. Cela a pour résultat d’en avoir fait des consommateurs avertis et exigeants. 

Leur habitude de consommation est particulière, et ce surtout depuis la crise sanitaire du Covid en 2020. Selon un sondage réalisé en 2021 par Advanis sur 1000 jeunes de la Génération Z, plus de 64% d’entre eux se considèrent comme des consommateurs digitaux qui souhaitent passer la plupart de leur achat en ligne. Véritable vivier de futurs clients digitaux pour les entreprises, la « Gen Z » est donc un nouveau marché en puissance qui ne demande qu’à être exploité. De plus, ces jeunes possèdent un pouvoir d’achat grandissant comparé à leurs aînés.

Cette génération se caractéristique et se différencie aussi des générations antérieures par son style, ses valeurs, son ambition et sa volonté d’entreprendre. En effet, a contrario avec ses prédécesseurs, la Gen Z est également une génération vivant dans l’action et est, plus que jamais, tournée vers le futur. C’est notamment pour cette raison qu’elle a un sens accru de l’éco-responsabilité et un intérêt prononcé pour la préservation de la planète. Il s’agit d’une génération engagée qui sait qu’elle devra vivre avec les conséquences des actes des générations passées.

Quelles sont les attentes de cette nouvelle Génération Z ?

Ayant baignés dans un flux d’informations constant dès leur plus jeune âge, les jeunes constituant la Génération Z ont de grandes attentes vis-à-vis des marques, et ce à tous points de vue. De la qualité des produits ou service proposé, à l’expérience client, en passant par le service client ; cette génération a des attentes relativement élevées. 

Les jeunes de la Génération Z sont à la recherche d’expériences et de communications véritablement personnalisées, notamment via l’emailing. De façon un peu contradictoire, bien que qu’elles souhaitent faire partie d’une communauté, les Gen Z souhaitent également se démarquer et faire valoir leur singularité. 

De plus, la Génération Z est à la recherche de commodité et simplicité en ce qu’elle veut que tout soit accessible depuis son smartphone. Face à ce véritable mobile addict, les entreprises se doivent de rentrer dans l’ère du « think mobile first » en s’assurant que toutes leurs actions & communications, y compris l’emailing, soient « mobile friendly » afin de contenter au mieux cette nouvelle clientèle exigeante.

Enfin, toujours sous couvert d’une exigence de qualité et de valeurs qui leur sont propres ; les jeunes de la Génération Z attendent des marques une démarche éthique et responsable mais également respectueuse des autres. En tant que génération consciente des défis environnementaux, les Gen Z ont une réelle conscience des enjeux et de ce fait, essaie de consommer en conséquence. 

L’emailing, un canal de communication performant

Une source de revenu

C’est une chose qui n’est plus à prouver sinon les entreprises l’auraient délaissé depuis longtemps : l’emailing est une source de revenus présentant une très bonne rentabilité. En effet, l’emailing est un canal peu onéreux et qui, proportionnellement, rapporte beaucoup. C’est ainsi que pour 1€ dépensé, l’emailing marketing rapporterait en moyenne 35€. Ce qui explique pourquoi toutes les marques utilisent ce canal de communication pour interpeler et attirer les clients déjà acquis ou à en devenir.

Une source de contacts

En effet, non seulement l’emailing est une source de revenus conséquente, mais il est également un lien réel permettant aux entreprises de maintenir une relation avec leurs clients & prospects. Il permet aussi bien l’acquisition de nouveaux clients que la rétention et fidélisation des clients actuels.

Cette source de contact a été d’autant plus importante dans les mois passés que dans le contexte sanitaire avec le confinement, la communication digitale était le seul moyen de communiquer pour les entreprises. Les réseaux sociaux et l’emailing ont donc été des facteurs clés pour les entreprises les mois passés. 

L’emailing, un canal critiqué

Les « bad practice »

Avec un nombre croissant d’emails envoyés chaque année, les destinataires se retrouvent souvent avec des boites saturées d’emails pour lesquels ils ne se sentent souvent pas concernés. En effet, quoi de pire et de plus agaçant que de recevoir en quelques jours des emails quasi-identiques sur les mêmes sujets – sujets qui parfois n’intéressent même pas le destinataire ? 

Afin d’augmenter la qualité de votre emailing, il vous faudra faire attention à ne pas tomber dans les « bad practice« , autrement dit, les mauvaises pratiques. Elles sont nombreuses mais nous aborderons ci-dessous les plus importantes, c’est à dire :

• La fréquence d’envoi
• Le contenu pauvre
• L’envoi Full Base

La fréquence d’envoi

En effet, la fréquence d’envoi, parfois trop importante, des emails peut avoir raison d’un (potentiel) client. Le fait d’envoyer des emails trop régulièrement pour relancer un client a souvent l’effet inverse que celui escompté. Le client peut se sentir submergé devant une sollicitation trop insistante de la part de la marque. 

Le contenu pauvre

Ensuite, en n’envoyant que des communications pauvres en contenu, les entreprises prennent le risque de lasser leurs clients tout en se donnant une mauvaise image. Là encore le risque est de perdre le client.

L’envoi « full base »

Dans la même ligné, on peut citer ici la pratique de l’envoi ‘full base’ systématique, c’est-à-dire l’envoi d’un email à l’intégralité de la base client sans se poser la question de savoir si le sujet du mail intéressera le destinataire ou non. 

Ces mauvaises pratiques peuvent souvent être la cause de la perte d’un client qui finira par se désabonner s’il se sent harcelé par la marque ou s’il juge que ses communications ne sont pas pertinentes. L’assimilation de certains emails à des Spams résulte de ces mauvaises pratiques qui sont, malheureusement, toujours utilisées par certaines entreprises. 

L’impact environnemental

L’emailing est également un canal de communication décrié – à raison – pour être très énergivore. En effet, de nombreuses études démontrent que le simple fait d’envoyer des emails impacte de façon très conséquente notre bilan carbone, à tel point que les spécialistes commencent à tirer la sonnette d’alarme. 

Ainsi, l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maitrise de l’énergie) énonce qu’un email représente en moyenne une émission de 4 grammes de CO2. Lorsqu’on sait que chaque jour plus de 300 milliards d’emails sont échangés à travers le monde, les chiffres concernant les émissions carbone deviennent vertigineux jusqu’à atteindre plusieurs centaines de millions de tonnes chaque année. Dès lors, l’impact néfaste de l’emailing sur l’environnement est incontestable avec les conséquences que l’on connait : réchauffement climatique, montée des eaux, disparition des animaux, etc.

Des émissions carbone, mais sous quelle forme ? 

Selon Guilhem Cottet – Délégué général de France Datacenter – le numérique consommerait 10 % de l’électricité mondiale. Non seulement la plupart des emails parcourent des milliers de kilomètres via des routeurs & ordinateurs qui consomment de l’énergie pour fonctionner, mais entre 20 et 30% de cette électricité consommée le serait par des datacenters, notamment à des fins de refroidissement des installations.

L’émergence de nouvelles pratiques et initiatives

Depuis quelques années, pour (re)conquérir leurs cibles, les entreprises ont dû revoir leur manière de faire de l’emailing. En effet, en prenant le contrepied des mauvaises pratiques, ces dernières réussissent à se défaire de l’image peu attrayante de l’email et à même à lui redonner ses lettres de noblesse.

Les bonnes pratiques

Nous vous avons parlé des mauvaises pratiques un peu plus haut dans cet article et vous vous demandez sûrement maintenant comment communiquer de manière pertinente auprès de votre cible.

Analyse et segmentation des bases de données

L’une des premières bonnes pratiques est sans aucun doute l’analyse des bases de données. Cela permet leur segmentation pour au final avoir la possibilité de faire des ciblages plus fins et précis lors des campagnes d’emailing. Cela a pour résultat d’éviter les envois ‘full base’ qui perdent de leur sens lorsqu’on sait que tous les clients ne se valent pas et surtout que les nouvelles générations sont à la recherche de communication plus personnalisées et adaptées à leurs profil.  

La personnalisation

En parlant des préférences et attentes des nouvelles générations : on retrouve la personnalisation. Qu’il s’agisse d’une personnalisation de l’objet de l’email ou encore une personnalisation du contenu via par exemple un algorithme de recommandation, la personnalisation des emails est une bonne pratique qui participe au regain d’intérêt des clients pour l’emailing. En témoignent les divers A/B test et autre KPI permettant d’évaluer la performance des emails (taux d’ouverture, taux de réactivité, etc). 

La compatibilité des devices

A l’ère du « think mobile first » il est également important que les entreprises s’assurent que leurs campagnes soient compatibles avec divers supports et/ou boites emails. Cet élément a bien été intégré par les entreprises puisqu’aujourd’hui la plupart d’entre elles a développer des systèmes « mobile friendly » afin de contenter au mieux les nouveaux marchés.

Et si on allait encore plus loin ?

Comment ? Grâce à l’initiative du zero carbon email !

Mais qu’est-ce que c’est ? L’idée, notamment été évoquée à plusieurs reprises lors des derniers EMDAY, est de reprendre le principe du célèbre message autodestructif de Mission Impossible et de l’adapter légèrement. Il s’agirait ici de pouvoir programmer une date d’expiration à certains types d’emails (notamment commerciaux) afin que ces derniers puissent se supprimer automatiquement à terme.

Bien que cette proposition permettrait de désencombrer grandement nos boites emails et la réduction de notre empreinte carbone en la matière, les réactions face à cette dernière ne font pas l’unanimité chez les acteurs du secteur qui ne partagent pas tous le même enthousiasme. Néanmoins, cela permet de faire évoluer le débat et d’avancer sur la question. 

Si le sujet vous intéresse, vous pouvez vous tenir informés de l’avancée des débats en la matière : https://www.zerocarbon.email/fr/accueil/

En attendant un consensus et des mesures officielles, un conseil : n’hésitez pas à trier vous-même et à supprimer directement vos emails – les orang-outans et les Tortues Luth vous en seront reconnaissants !